Lo que aprendí liderando las redes sociales de TN

Entré en Artear (Grupo Clarín) en 2013, en Telenoche, de eltrece. En 2015 pasé, dentro de la misma empresa, a Todo Noticias (TN), el canal de noticias de Artear en Argentina, y entre 2021 y 2022 estuve a cargo de su equipo de redes sociales. También trabajé como periodista en Perfil.com. Hoy vivo en Oviedo y trabajo como consultor de SEO, contenidos y redes sociales.

No voy a contarte cifras ni grandes hitos. Lo que sí puedo contarte es qué aprendí sobre la estrategia de redes sociales para medios trabajando dentro de una redacción que publica a todas horas, y qué parte de ese método sirve también para una pyme o un medio pequeño.

Cómo funciona el equipo de redes de un gran medio

En un medio de noticias, las redes no son un departamento de marketing aislado. Están pegadas a la redacción. Lo que pasa en el mundo, lo que se publica en la web y lo que se emite en televisión llega a las redes casi al mismo tiempo, y el equipo tiene que decidir qué se publica, dónde, cuándo y con qué texto.

De esa etapa me quedo con algunas ideas sobre la organización:

• Turnos y cobertura. Las noticias no esperan al horario de oficina. Un equipo de redes de un medio necesita turnos y criterios claros para que quien esté de guardia sepa qué hacer sin preguntar.
• Criterio editorial compartido. Hace falta un manual de estilo para redes: tono, uso de mayúsculas, emojis, cómo se titula una noticia de última hora y cómo se corrige un error.
• Coordinación con la redacción y con la televisión. Saber qué viene en la próxima hora permite preparar las publicaciones en lugar de reaccionar tarde.
• Responsabilidad. Una publicación en la cuenta de un medio grande la ven muchas personas. Revisar antes de publicar es parte del trabajo, no un trámite.

Hay una tensión permanente entre la velocidad y la verificación. En redes, ser el primero tiene valor, pero publicar algo sin confirmar puede costar mucho más de lo que gana. Mi formación como periodista pesa aquí: antes de publicar, la pregunta no es solo «¿lo damos ya?», sino «¿está confirmado y está bien contado?». Y cuando hay un error, se corrige a la vista, sin borrar en silencio.

Esta misma tensión existe en cualquier empresa, aunque a otra escala. Una tienda que anuncia una oferta con el precio equivocado o un restaurante que publica un horario que no es el real se enfrentan al mismo problema: la confianza se pierde rápido y se recupera despacio.

Una estrategia distinta para cada plataforma

Una de las lecciones más claras fue que no se puede publicar lo mismo en todas partes. Cada red tiene su público, su formato y su ritmo, y el mismo contenido necesita una presentación distinta en cada una.

• X (antes Twitter): inmediatez, última hora, frases cortas y seguimiento de lo que pasa en directo.
• Facebook: durante años fue una gran fuente de visitas para los medios. Funciona mejor un texto que dé contexto que un titular a secas.
• Instagram: lo visual manda. Las historias y los carruseles permiten explicar una noticia sin que el usuario salga de la aplicación.
• Vídeo corto: un medio con televisión tiene mucho material, pero hay que editarlo pensando en el móvil, en vertical y con subtítulos, porque mucha gente lo ve sin sonido.

Para una empresa la lógica es la misma: antes de abrir una cuenta en una red nueva, pregúntate quién está ahí, qué formato funciona y si tienes recursos para mantenerla. Es mejor hacer bien dos redes que mal cinco.

Medir en tiempo real sin volverse esclavo de la métrica

En un medio grande se mide todo y en tiempo real: alcance, interacciones, clics hacia la web. Esa información es muy útil para decidir qué volver a publicar o qué tema merece más cobertura. Pero también tiene un riesgo: si solo persigues el número, acabas publicando lo que da clics aunque no aporte nada, y eso desgasta la marca.

Lo que aprendí es a separar dos cosas:

• Métricas para decidir en el momento: qué está funcionando ahora, qué conviene repetir más tarde, qué formato engancha.
• Métricas para evaluar la estrategia: si la audiencia crece de forma sana, si llega tráfico de calidad a la web y si la gente confía en lo que publicas.

La credibilidad no aparece en un panel de métricas, pero es lo que sostiene a un medio a largo plazo. Un titular exagerado puede dar un pico de clics y costar lectores fieles. Google dice algo parecido en su guía de Discover: evita las tácticas engañosas para conseguir clics.

Herramientas: de Echobox al análisis diario

Cuando una redacción produce muchos contenidos al día, publicar a mano en todas las redes deja de ser viable. En TN trabajé con Echobox, una plataforma de publicación en redes pensada para medios que ayuda a decidir qué publicar y cuándo. Lo cuento con más detalle en mi artículo sobre Echobox y mi experiencia en Todo Noticias.

De las herramientas me quedo con una idea: sirven para escalar el criterio, no para sustituirlo. La herramienta puede sugerir el mejor momento o automatizar la programación, pero alguien tiene que decidir si una noticia sensible debe publicarse con un texto automático o si hace falta escribirlo con cuidado.

Para una pyme, no hace falta una herramienta de medio grande. Un programador de publicaciones como Metricool o Hootsuite y las estadísticas nativas de cada red suelen bastar. Lo importante es revisar los datos con regularidad y sacar conclusiones, no acumular informes.

Hoy también uso inteligencia artificial en mis procesos de trabajo, por ejemplo para hacer minería de datos de distintas fuentes en muy poco tiempo, como hago con las fichas de podcast.com.ar. Pero la regla que aprendí en la redacción sigue valiendo: siempre hay una persona que revisa antes de publicar.

Qué puede copiar una pyme de un gran medio

No necesitas un equipo de diez personas para aplicar lo esencial. Esto es lo que yo copiaría de una redacción:

1. Un calendario editorial. Saber qué vas a publicar la próxima semana te ahorra improvisar cada día.
2. Un manual de estilo breve. Tono, tratamiento (tú o usted), uso de emojis y cómo respondes a los comentarios.
3. Una estrategia por red. Adapta el formato a cada plataforma en lugar de copiar y pegar.
4. Revisión antes de publicar. Una segunda mirada evita errores que luego cuesta borrar.
5. Medición con propósito. Elige pocas métricas que tengan que ver con tu negocio: consultas, reservas, visitas a la web.
6. Reacción rápida, pero no precipitada. Responder pronto a un comentario o a una crisis es importante; responder sin pensar, no.

Los medios también me enseñaron que la constancia gana a la inspiración. Una cuenta que publica con criterio, con un tono reconocible y con regularidad construye una relación con su público que ningún pico viral puede reemplazar.

Si quieres trabajar en esto con acompañamiento, puedes ver cómo enfoco la consultoría de redes sociales. Te preparo un presupuesto personalizado después de una primera conversación, sin compromiso.